Fanoušci jsou neodmyslitelně spjatí se sportem. Vytváří atmosféru, podporují hráče na hřišti i mimo něj, ale také tvoří image svého klubu. Navíc také mnohdy tvoří velmi zásadní část příjmové stránky, a to jak pro velké kluby, tak i ty srovnatelné s našimi českými. Kluby mají silný vztah s fanoušky, z čehož těží jak ze vstupného, tak z prodeje marketingových produktů. A jak je to vlastně s marketingem, fanoušky a českým fotbalem?
Sport je velmi specifické podnikatelské prostředí, kde je spousta faktorů, které je velmi těžké ovlivnit a kluby se s nimi musí popasovat. Jedna z věcí, o kterou klub může pravidelně pečovat a často ji může mít i pod kontrolou, nehledě na výsledky, herní projev nebo zázemí, jsou pochopitelně fanoušci. Můžeme se podívat například do Anglie nebo Německa, kde na třetí, čtvrtou nebo pátou nejvyšší soutěž chodí pravidelně desítky tisíc fanoušků. Pro pozitivní příklady však nemusíme chodit ani tak daleko, dokonce i v Polsku nebo Rakousku můžeme v nižších soutěžích pravidelně sledovat vyprodané stadiony.
Příjmy fotbalových klubů
Abychom si ukázali, jak mohou být fanoušci důležití pro stabilitu klubu, začneme pro pochopení situace v Česku s grafem, který ukazuje příjmy klubu ze spodní poloviny tabulky Fortuna ligy. Tyto kluby mají mnohdy problém získávat vyšší příjmy z prodeje hráčů a hostování, kdy je tato složka velmi nepravidelná – stejně jako Solidarity Payment, tedy platby z následných přestupů mladých hráčů, na jejichž výchově se klub podílel. Velmi zajímavou a důležitou částí rozpočtu je reklama, a to jak z vlastní činnosti, tak podílem z marketingových práv ligy. Poměrově stejnou část však bohužel tvoří i dotace na profesionální, které – dle mého názoru – kluby demotivuje od vyvíjení vlastní činnosti nad rámec sportovního výkonu.
Pokud se zaměříme na oblast příjmů od fanoušků, můžeme vidět, že tvoří pouhá 4 % z rozpočtu klubu. Vstupné a prodej marketingových produktů tak u nás zpravidla netvoří nijak zásadní příjem pro fotbalové kluby – pomineme-li samozřejmě největší české kluby s velkými stadiony. I u těch však existuje velká rezerva v příjmu ze vstupného, jak si ukážeme v následující části článku.
Více o financování sportu v Česku se můžete dočíst v našem předchozím článku.
Ztráty fotbalových klubů z nevyužití plné kapacity stadionů
Pro příklad možného dodatečného příjmu jsme se zaměřili na neprodané vstupenky na ligová utkání základní části sezóny. Cenu vstupenky jsme stanovili jako průměr ze dvou nejvyšších nabízených kategorií vstupenek ve všech cenových relacích. Data o návštěvnosti jsou z informacích o utkání z webu Fortuna Ligy.
V první řadě je potřeba zmínit, že výslednou tabulku ovlivňuje spousta faktorů a jsou velké rozdíly mezi výsledky menších a větších klubů, respektive klubů s menší a větší kapacitou stadionu. Faktory, které mohou ovlivňovat výsledky a týmy, kterých se týkají, jsme seřadili dle váhy následovně:
- Nízká cena vstupenky (Jablonec, Hradec, Teplice)
- Vysoká kapacita stadionu (Sparta, Slavia, Baník, Olomouc, Teplice)
- Výsledky pod očekáváním (Baník, Teplice, Zbrojovka, Jablonec)
- Utkání mimo domácí stadiony (Pardubice, Hradec Králové)
Celková kumulativní ztráta z neprodaných vstupenek je 356 950 460 Kč, po zdanění aktuálními 10 % pak 321 255 414 Kč. V tabulce níže pak můžeme vidět potencionální příjmy při plně vyprodané kapacitě stadionů klubů Fortuna ligy v sezóně 2022 /2023. Nejvyšší částky dosahují Pražská S i při průměrném vytížení stadionu kolem 70 % kapacity – vstupenky však v průměru stojí kolem 600 Kč. Na opačném pólu pak můžeme najít FK Jablonec, kde naopak průměrné využití bylo kolem 40 %, avšak vstupenka stála pouhých 100 Kč. Jako zlatý střed můžeme označit Bohemians, kteří vstupenky prodávali v průměru za 275 Kč a průměrné využití kapacity stadionu dosahovalo téměř 80 %.
Tabulka kalkulace ztráty z nenaplnění kapacity stadionu
| Klub | Možný příjem z plné kapacity stadionu | Po zdanění |
| AC Sparta Praha | 52 605 300 Kč | 47 344 770 Kč |
| SK Slavia Praha | 47 333 000 Kč | 42 599 700 Kč |
| SK Sigma Olomouc | 38 792 100 Kč | 34 912 890 Kč |
| FC Slovan Liberec | 32 746 560 Kč | 29 471 904 Kč |
| FC Baník Ostrava | 32 359 945 Kč | 29 123 951 Kč |
| FK Teplice | 30 334 360 Kč | 27 300 924 Kč |
| 1.FC Slovácko | 22 176 450 Kč | 19 958 805 Kč |
| FC Zbrojovka Brno | 20 980 850 Kč | 18 882 765 Kč |
| FC Viktoria Plzeň | 19 935 370 Kč | 17 941 833 Kč |
| SK České Budějovice | 12 267 000 Kč | 11 040 300 Kč |
| FK Mladá Boleslav | 10 184 000 Kč | 9 165 600 Kč |
| FK Pardubice | 10 728 250 Kč | 9 655 425 Kč |
| FC Zlín | 9 312 010 Kč | 8 380 809 Kč |
| FCHradec Králové | 6 113 040 Kč | 5 501 736 Kč |
| Bohemians Praha | 5 593 225 Kč | 5 033 903 Kč |
| FK Jablonec | 5 489 000 Kč | 4 940 100 Kč |
Pokud bychom zvážili náklady na profesionálního odborníka, který by pracoval na OSVČ např. za 45 000 Kč měsíčně a zvládl by výrazně zlepšit práci s fanoušky, a tak i zvýšit návštěvnost na utkání a prodej marketingových produktů, je více než zřejmé, že by se klubům mnohonásobně vyplatil. Při diskuzích jsme zaznamenali podněty jako chybějící prostory nebo neznalost sportovního prostředí – pronájem kanceláře je reálné zajistit kolem 5000 Kč za měsíc a práce s lidmi nemusí za každou cenu vyžadovat znalost sportu – stačí mnohdy nasát atmosféru prostředí a pochopit jeho fungování.
Závěr
Kdybychom vše shrnuli, je naprosto zřejmé, že konzervativní české prostředí ani zdaleka nevyužívá potenciál sportu – a to jak pro sportovní kluby, tak pro stát nebo města. Výše zmíněné částky se týkají pouze vstupného, avšak musíme připočíst spoustu dalších benefitů marketingu, jako např. pozitivní obraz sportu, který následně může motivovat spoustu dětí ke sportu, což je v dnešní době další velmi důležité téma. Úplným závěrem bych chtěl podotknout, že nemůžeme čekat velké výsledky tam, kde nepřichází adekvátní investice do prostředí sportu ze strany státu a uvědomění si jeho důležitosti, ale také investice do marketingu a inovací ze strany klubů. Můžeme tak věřit a dělat vše pro to, aby se vše v následujících měsících a letech posouvalo správným směrem.